圣地巡礼 Anime tourism
圣地巡礼（或称舞台探访，本文不作区别）对我们来说早已不是一个新词了。顾名思义，“圣地巡礼”本来是一个宗教色彩很浓厚的词，即前往宗教圣地朝圣。而对现在的我们来说，这就意味着前往ACG作品的（原型）舞台，在相同的地点拍摄相同的照片，品尝作品中登场的食物，体验登场人物的感受，加深对作品的认识和了解——至少标准答案如此。除此之外应该还要加上交流——在“圣地”和志同道合的同好之间的交流，以及与对来访的“巡礼者”表现出欢迎态度的当地居民之间的交流。
当然，“圣地巡礼”这一行为并不局限于ACG作品范围，文学、影视等领域的“圣地巡礼”早已有之，比如看了《罗马假日》的人到了罗马就肯定想去西班牙广场吃冰淇淋，看看真理之口。这种访问作品舞台的观光行为在日本也被称为“Contents tourism”，此词也有利用和开发Contents tourism资源、宣传并振兴作品舞台所在地的意思。ACG的圣地巡礼原本只是部分爱好者的行为，他们需要从作品有限的信息中找出舞台的候选地，然后再去实地探访。而随着网络的普及，使用各种工具寻找作品的舞台变得更为容易。现在只要有人将巡礼的照片上传至社交网络就会迅速扩散开来，足不出户就可以获得巡礼的各种信息，甚至还出现了专门的动画巡礼用APP。虽然巡礼行为的能动性降低了，但圣地巡礼的门槛也随之降低，巡礼的人数也增加了。随着（动画）作品的巡礼活动日趋活跃，圣地巡礼一词逐渐进入普通人的视野。去年的现象级作品《你的名字。》就是一个典型，作品中出现的有名场景很快就被慕名而来的人围得水泄不通，“圣地巡礼”一词也入选了2016年日本流行语大奖。
随着近年来圣地巡礼的升温，开发动画旅游（Anime tourism，或者说圣地巡礼）资源的情况逐渐多起来了。众所周知，日本的人口都集中在三大都市圈导致其他地区人口流失，年轻人都想着“上京”，小地方留不住人，老龄化的问题严重。如何重振地方经济，“Make our city great again”就成了地方自治体的一个难题（日本称之为“町興し”或“地域活性化”）。而通过“动画旅游”振兴当地的方式就进入了地方自治体和民间组织的视野。当人们提到圣地巡礼的话题时总会提到两个地方：一个是《幸运星》动画的舞台鹫宫町（久喜市），另一个则是《少女与战车》的舞台大洗町。前者距动画播放结束已经过去十年了，但每年依然有固定的巡礼者来访。后者就举一个最近的例子，去年当地的节日“鮟鱇祭”的来访人数就达到了13万人。关于这两个通过动画旅游振兴地方的经典案例已经有数不清的研究报告和论文，我就不在这里赘言了。需要注意的是动画旅游既不是救世主也不是万金油，在成功之下也有无数失败的案例。失败的原因多种多样，比如作品自身的问题（缺乏人气和巡礼的魅力），地方运营不利没能成功留住巡礼者等等，在这个问题上就不深入下去了。值得一提的是2016年由角川等企业成立了“Anime tourism88 一般社团法人Anime tourism协会”，还请来了主张“宅男宅女走出家门”的富野由悠季担任会长。这个协会的目的就是选出88个动画圣地并协助开发动画观光资源（88这个数字取自四国的八十八遍路，可简单理解成八十八个宗教圣地）。可是本来应该由巡礼者能动地进行的“圣地巡礼”行为变成被动地由官方去“指定”，将圣地巡礼完全商业化是否合适就能难说了，毕竟大洗和鹫宫的成功也不是一开始就有意而为之的。
最后稍微展开一下，就算不是动画的圣地也可以依靠举办同人既卖会等相关的活动来达到开发Contents tourism的目的。其中一个比较特别的例子就在香川县旁边的徳岛县。徳岛县现在每年都会举办几次名为Machi asobi的综合娱乐活动，由在徳岛扎根的动画制作公司ufotable主导。ufotable充分利用了自己手上的大量动画资源和业内的人脉，每次都有大量的人来访。
观音寺市：一个新圣地的诞生
让我们进入正题。首先要说明一下观音寺市是怎样被选为《结城友奈是勇者》（以下简称yuyuyu）舞台的。岸诚二监督等人在构筑世界观时决定把舞台定在四国，又希望找一所临海的学校，于是向符合条件的八所学校发出了取材申请，而唯一答应的一所学校就是观音寺市的观音寺中学（动画中赞州中学的原型）。巧的是观音寺市正是岸诚二监督的代表作之一《濑户的新娘》的取景地，只能说这就是缘分了。当时的学校教导（现已是该校校长）后来坦言第一次遇到这种请求搞不清情况，但还是很热情地带监督等人组成的取材组参观了学校。取材组不仅限于学校，还在实地进行了大量取景和采风，在动画中1:1如实地还原了整个观音寺市。近年来有很多动画都非常注重背景的实地取材，这也为之后的圣地巡礼提供了土壤。毕竟想要圣地巡礼也要有地可寻巡才行。
观音寺市，这个位于四国香川县最西面、人口约六万的小城自然也面临着人口流失和老龄化的问题（据笔者实地探访，当地的个体店经营者确实中老年人多），确实有增加交流人口和为城市注入新活力的需求。但正如岸诚二和PC（PONY CANYON）的制作人木下哲哉等人所说，制作方一开始并没有要宣传当地、推动旅游的意思，动画开播时观音寺市也没有立即展开合作。观音寺市之所以能成为圣地并开展各种活动都是yuyuyu的FANS（勇者部部员）的功劳。
虽说yuyuyu是以香川县为舞台的动画却没有在四国播放过，因为当时当地居民对作品还没有认识，当地和yuyuyu的第一次亲密接触还要追溯到2014年11月的“观音寺映像祭”。据说当地的商店街振兴组合取得许可后在露天播放了yuyuyu的1～3话。yuyuyu是10月播放的作品所以这反应速度可以说是非常迅速了。虽然无从得知当时观众的心情，不过看到自己熟悉的风景出现在银幕上时一定颇有感触吧。虽然观音寺市在动画播放前就得知了yuyuyu的舞台可能就是本市并有所行动，但正式宣布和yuyuyu合作已经是2016年的事了。而促成这桩“良缘”的不是别人，正是勇者部部员们不懈的努力。
在2014年10月动画播放后就有一定人数的部员来到观音寺圣地巡礼，而在当地部员的努力下，在距车站不远的游客中心（大正桥广场）设置了供巡礼者交流用的巡礼笔记和自制的舞台巡礼地图，这里还友好地接受并展示了部员自制的一周年纪念挂画和其他一些“供品”。2015年主要STAFF来到观音寺市拍摄yuyuyu声优DVD用的影像时，在市里的卡拉OK店“招财猫”（作品中勇者部经常光顾的店）留下了签名，于是招财猫观音寺店的6号房就变成了“勇者部房间”，成为了巡礼时的必经之处。2016年11月开始，香川大学的学生团体模仿片中勇者部的活动，以“现实勇者部”的名义在有明滨进行了两次捡垃圾的志愿者活动。除了这些例子之外，在水面下还有很多不为人知的努力。虽然这些活动看似平淡无奇，但成功的秘诀往往就是这种一步一个脚印的踏实积累。
左：游客中心的巡礼笔记和部员捐赠的物品。右：自制的非官方巡礼地图
招财猫观音寺店6号房间展示的声优&STAFF签名
圣地的同人既卖会
虽然现在观音寺市已经正式与yuyuyu合作，但是让yuyuyu在这片土壤上扎下根的还是FANS的活动。其中不得不提的就是于2016年2月28日在圣地观音寺市举办的第二次yuyuyu专场同人既卖会“勇者部满开”。这次同人活动不仅加深了部员们和当地人之间的联系，也为之后观音寺市的官方活动提供了宝贵的经验。要说明这次活动，还得从活动的举办者M氏说起。
M氏是专门举办同人活动的团体SDF的代表。巧的是他在动画播出之前就来过观音寺市，在看了yuyuyu之后便决定要在“圣地”举办同人活动。M氏多次来到市里考察，结识了市内某酒吧的老板，依靠他的人际关系得到了不少方便。最终活动的场地选在了世界硬币馆（展示全世界硬币的小型展馆）二楼。
M氏在举办同人活动方面有丰富的经验，非常重视来访者和当地居民之间的体验和交流，也在尝试通过举办同人活动带动当地的旅游和复兴。按他的话就是“举办同人活动为大家去圣地找一个借口”。根据他的经验，活动的参加者会将食物的照片上传到社交网站，而看到照片的人就会产生参与的欲望，这就为举办下一次活动创造了条件。于是在上文提到的酒吧老板的介绍下，在活动当天的会场设置了露天饮食摊贩，贩卖的食物中就有动画中出现的牡丹饼。在世界硬币馆还提供酱油豆冰淇淋（yuyuyu的前传小说《鹫尾须美是勇者》中出现过的食物，酱油豆是香川县的特产）。
为了不让参加者的圣地之旅止步于同人既卖会，M氏还想举办一个在指定地点收集齐图章交换奖品（同人胸章）的敲章活动。为此他又见到了商店街联合会的会长，会长为他介绍了愿意提供帮助的商店。这些准备不但能为当地带来经济收益，也能提升参加者的满意度并加深对圣地的认识。
最后在既卖会当天有27家同人团体和近300人参加，再加上前来参观的当地居民，场面非常热闹。考虑到yuyuyu已播完一年以上，再加上地理位置偏僻，这已经是不错的成绩了。这次活动还上了报纸，在高松机场（香川县的国际机场）的电视上也有报道。叫来媒体采访实在非常有效的宣传手段，观音寺并没有放过这次机会。
这次活动还有一些特别之处。在活动的前一天观音寺中学特别开放给勇者部员参观。要知道中学一直是闲人免入的，对FANS有很大的吸引力。这要感谢上文提到的校长，他甚至把yuyuyu的漫画引进了学校的图书馆，对作品和FANS表示了宽容和理解。在活动的前夜祭（活动前的庆祝活动）上观音寺市政策部企划课的职员还致过辞。而前文提到的木下P也以个人名义参加了活动并参加了活动的后夜祭（类似庆功会）。这在其他的同人既卖会活动中恐怕很难看到。
活动结束后，为这次活动而制作的同人角色看板移动到观音寺市综合社区中心进行长期展示。很明显，既卖会的成功举办离不开当地的积极配合。通过这次交流加深了观音寺市和yuyuyu以及FANS三者之间的联系。参加了这次活动的部员有很多都成了观音寺市的回头客，而在之后举办的同人既卖会上观音寺的商店和团体甚至联名送来了花篮。
于综合社区中心展示的同人看板
同人既卖会上观音寺商店街协会送来的花篮，图片来自twitter
观音寺市政府的行动
巡礼者的到访和部员们的活动，观音寺市政府都是看在眼里的，也确实想做点什么。为此还特地派人参加了2016年1月yuyuyu官方组织的FAN见面会。但是在人类社会无论你要干什么都会面临一个问题：钱。像观音寺这样偏僻的小城市财政肯定不会宽裕，就算想要开发动画观光资源也没人能保证一定就能成功。如果强行出资结果失败可能就会搞得百姓怨声载道。但是面对这个难题，观音寺市政府却大胆地想出了一个前所未有的奇招。
2016年2月，观音寺市以“活用动画作品增进地区活力”为名目向日本政府申请了高达2200万日元的“地方创生加速化交付金”，目的是借助yuyuyu宣传和振兴当地。安倍政府为了提升整个日本的活力、避免东京独大乡下衰落，推出了“地方创生”的政策。这个所谓的地方创生加速化交付金便是其中一环。说得再简单一点就是“我观音寺和yuyuyu合作搞活动，安倍政府你来买单。”岂不美哉！当然日本全国各地也在竞争这个补助金，这个方案能否通过还要中央说了算。 而在同年3月18日日本政府公布的名单中，观音寺市的名字赫然在列。
无论是预算的额度还是来源，在Anime tourism的历史上可能都属首例。要知道其他动画圣地的委员会的年度决算额一般也不过是数百万日元，而现在观音寺市可以零风险地开展动画观光事业了。虽然获得了充足的预算，但Anime tourism对大家来说还是一个新生事物，并非旅游胜地的观音寺市还缺乏经验。（动画开播时前来巡礼的人并没有爆发式地增加，观音寺也没有立即行动，和其他圣地相比各方面起步都比较晚）但政府并没有急于求成。从四月开始市里定期召开会议并仔细地进行了研究，还举办了和FANS的意见交换会。同年8月还邀请市内的工商业者举行了开发yuyuyu特色商品的说明会。而在观音寺市的刊物《广报观音寺》的9月号上还刊登了yuyuyu的特辑，向市民介绍了yuyuyu以及活用动画资源的计划。为了让市民了解作品，从9月开始市图书馆开始出租yuyuyu的DVD和相关书籍。在此期特辑中已经提到了合作企划的具体方案。
《广报观音寺》的yuyuyu的特辑
终于，在2016年11月13日的官方活动“满开祭2”上发表了将于翌年2月5日在观音寺举办由声优参加的特别活动。而在同年的12月13日和翌年的1月25日又发表了观音寺和yuyuyu的合作计划的详细内容，内容如下：
1. SPECIAL EVENT“赞州中学文化祭 in 观音寺市”
由声优表演的TALK&LIVE，地点是观音寺中学的体育馆（能在学校举办自然是那位校长的功劳）。EVENT完全免费，通过抽选决定。对起步较晚的观音寺来说想要吸引大量的FANS前来邀请声优举办活动是最好的方法，但也是最烧钱的。第一次就能如此大手笔靠的是充足的经费。可以说合作企划的其他内容都是以此EVENT为中心进行的。关于EVENT的详情请参看我之前的文章。
＞＞赞州中学校文化祭 in 观音寺—《结城友奈是勇者》SPECIAL EVENT REPO
2. 市内名胜海报
制作勇者部六人×观音寺市名胜的宣传海报。详细如下：
结城友奈×钱形沙绘：钱形沙绘是按照宽永通宝制作的巨大沙绘，关于它的起源还有一个古老的传说。钱形沙绘是观音寺市的象征，也是该市自称“金运之城”的原因。此外钱形沙绘还在时代剧《钱形平次》中出现过，所以市里的吉祥物就叫“钱形君”。市的象征自然要和作品的主人公配对了。
东乡美森×一之宫公园：一之宫公园是位于观音寺市西南面的海滨公园，被称为“恋人的圣地”。海报上的火箭状钟塔叫“梦之塔”。
三好夏凜×伊吹岛：伊吹岛是观音寺市西面的一座小岛，岛上多数人都是三好姓。岛上的主要产业小鱼干闻名日本，也是一座“猫岛”。这样的岛自然要让喜欢吃小鱼干的三好夏凜担任形象大使了。
犬吠崎风×琴弹公园：琴弹公园即动画中友奈和东乡赏樱花的公园，被认定为国家名胜。离钱形沙绘、有明滨和观音寺中学都很近。
犬吠崎树×三架桥：动画中姐妹俩多次通过的三架桥是“日本百座名桥”之一，也是观音寺市的象征。
乃木园子×丰稔池堰堤：丰稔池堰堤是市里的名胜，也是日本现存最老的石积式多圆拱大坝，国家重要文化财产。三森铃子第七张单曲（《鹫尾须美之章》剧场版OP）的MV也有部分是在这里拍摄的。
全员集合×有明滨：有明滨是“日本海滨百选”之一，动画ED中勇者部放学回家的的场景就是这里。
除此之外观音寺市还拥有“八十八遍路”中的两处圣地——观音寺和神恵院，可见观音寺市虽小还是有一些旅游资源的。就算想要发展动画观光，如果当地缺乏魅力也是很难成功的。丰稔池堰堤、伊吹岛和一之宫公园远离市中心交通也不方便，不过这七种海报贴遍了商业街，FANS不用特地前去背景所在地。即使如此还是有大量的FANS前去拍照，海报的宣传效果还是很明显的。顺带一提在正式公布之前观音寺市还举行过猜测角色会和哪个名胜组合的活动，从猜测最正确的人中抽选21名赠送海报。
3. 等身大角色看板
制作勇者部六人加大赦神官的等身大人物看板。从1月4日开始勇者部的看板在综合社区中心进行展示，有其它活动需要时会使用第二种表情的版本。对《少战》有点了解的人都知道在大洗町有大量的人物（坦克）看板分散在各个商店。不过yuyuyu的的登场人物并没有这么多，单纯模仿只能让少量商店受益。观音寺市采用了集中展示的方法，取而代之的是敲章活动。
4. 图章活动
已完成兑换的用纸和活动协力店地图
如今在动画圣地很常见的活动，但观音寺的这次活动灵活性更高。举办时间：1月28～2月26日。索取敲章用纸前往指定的六个地点集齐勇者部六人的图章就可以在综合社区中心换取纪念胸章（限定3000枚）。敲章地点如下。
综合社区中心：位于yuyuyu圣地的中心区域，同时也是纪念品兑换处。
大正桥广场：游客中心所在之处。位于JR观音寺站正对面，也是设置巡礼笔记本的地方。
招财猫卡拉OK店：上文介绍过的yuyuyu圣地之一。
鹤屋乌冬店：同为圣地，片中勇者部经常光顾的乌冬店。
ちょうさ会馆：位于JR观音寺一站距离的丰滨。ちょうさ是观音寺市地区特有的巨大鼓台轿。
道之驿丰滨：位于距离JR观音寺二站的箕浦附近，交通不太方便。这里也是“勇者部满开”同人活动时的敲章处。道之驿（道の駅）是日本公路边类似休息区的综合设施。
如果觉得敲章地点太远魔王神官和勇者美少女语录，也可以前往市区商店街的30家商店索要贴纸代替。不过究竟送哪个角色的贴纸还要进了店才知道。
因为提供了贴纸，收集的难度大大地降低了。同时进店索取贴纸的勇者部员很有可能会进行消费，这样就给整个商店街带来了收益。而出于宅的本性很多人仍然会选择难度较大的图章，在这个收集的过程中FANS自然而然就能体验到观音寺市的魅力之处。
绘制图案的是yuyuyu四格漫画的作者老师。他可爱的画风对小孩很有吸引力，让本地居民也参与了进来。笔者就不止一次看到老人或者家长带着自己家的孩子参加收集活动，全家老小其乐融融。
综合社区中心的敲章台
5. 制作舞台探访地图
介绍海报和动画中场景的圣地巡礼用地图。地图的正式名称没有用“圣地巡礼”而是用了“城中漫步”就是希望FANS能好好逛一逛观音寺市。
6. 当地限定商品
yuyuyu官网的联动商品图片
观音寺市还招商推出了和yuyuyu关联度高又有当地特色的商品。
勇者部观音寺贴纸：一共七种，图案和宣传海报相同是很好的替代品。由当地的地区活性化团体Re:born.K制作。
勇者的牡丹饼：yuyuyu的著名点心。在“勇者部满开”同人既卖会当天也贩卖过牡丹饼，不过这次生产商不同。
勇者部乌冬：由纪州屋生产，包装内随机附赠勇者部五人的贴纸，还附赠介绍烹饪方法的卡片。作为整个系列的代表性食物乌冬是不可或缺的。
勇者部虾煎饼：八片虾煎饼上印有可使用的角色图案，由当地知名企业志满秀生产（JR观音寺站就有志满秀的大招牌，动画中可以看见）。志满秀以前推出过初音的虾煎饼，在这方面很有经验。
结城友奈是勇者闪耀手巾：有白色和粉色两种魔王神官和勇者美少女语录，粉色的部分会发光。这款手巾的生产商三丰（みとよ）某一天突然收到了勇者部员送来的yuyuyu四格漫画，原来他们生产的手巾出现在了该漫画中的香川游记中。这也成为该公司了推出限定商品的契机。
“结城友奈是勇者”赞州纯米酒：生厂商川鹤酒造曾在“勇者部满开” 同人既卖会当天提供过既卖会限定的酒并提供试饮。
夏凜的小鱼干：夏凜经常吃的完全食，也是观音寺的特产之一。生产商ダイブン的店铺就位于JR观音寺站正面的路上（这条路动画第一话开头就出现过）。
看完介绍细心的读者一定已经发现，这次官方的合作内容其实就是FANS自主活动的延长：
● FANS自制的巡礼地图→官方巡礼地图
● 学校参观日→在学校举办event
● 同人既卖会的敲章活动→官方敲章活动
● 综合社区中心的同人看板→换成了官方人物看板
● 为同人既卖会提供了帮助的商店和企业→推出了自己的限定商品或者成为了敲章活动的协力店
很显然，勇者部员两年来的活动为观音寺市提供了宝贵的经验。而为了配合官方的活动，第四次“勇者部满开”同人既卖会定在了文化祭event的前一天，地点为观音寺的蒲鉾音乐堂，也就是上次既卖会举行敲章活动的地点。（考虑到官方的活动，这次既卖会的作品是全年龄的）
观音寺市的事前宣传
除了官方网站，观音寺市还用了各种方法进行了宣传。在综合社区中心设置了yuyuyu的人物看板之后，朝日新闻和读卖新闻的四国版上都报道了此事，并介绍了合作计划和将要举行的声优LIVE。
朝日新闻的文章
上文介绍过的地方团体Re:born.K也在自己的网络频道“今宵も始めました”上对合作计划的内容以及限定商品进行了介绍。自官方合作开始后该频道每期都有一个介绍yuyuyu相关情报的版块，一直延续至今。
而在1月21～22日东京举办的宣传活动“观音寺博览会”上，观音寺市展示了人物看板和宣传海报，并提前贩卖了部分限定商品。会场还播放着yuyuyu动画的PV，不知情的人还以为误入什么动画展会了呢。
观音寺市已经是万事俱备了，但是活动能否成功？又能否如愿吸引到来客呢？下篇将带领大家一窥2月5日SPECIAL EVENT前后的情况。
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